Portugal, Suécia e Cristiano Ronaldo: Muito obrigado, Pepsi!

No momento em que escrevo este texto, já todos sabem os motivos pelos quais a Pepsi tem sido criticada um pouco por todo o Mundo. No entanto, para os mais desatentos, terei que contextualizar. A marca norte-americana de refrigerantes decidiu promover uma campanha publicitária intitulada 'Vamos passar por cima de Portugal!'. A campanha foi lançada dias antes do jogo da passada quarta-feira entre a Suécia e Portugal e consistia num conjunto de imagens de um boneco de Cristiano Ronaldo a ser atropelado por um comboio, com a cabeça esmagada por uma lata e a ser alvo de 'voodoo'.

Resultado: Uma enorme contestação em Portugal e um pouco por todo o planeta. Em abono da verdade para a Pepsi, a campanha foi lançada pela equipa sueca da marca, mas o resultado foi o mesmo e quem sofreu com ele foi a marca no seu todo. Aqui é preciso entender o conceito ‘think global, act local’ ('pense globalmente, atue localmente').

O que falhou então na cabeça de quem idealizou a campanha?

Em primeiro lugar, perceber que existem áreas onde é preciso ter muito cuidado na hora de publicitar algo. O futebol é uma dessas áreas, já que despoleta paixões e as mesmas nunca são racionais. Em segundo lugar, a equipa sueca da Pepsi não percebeu que Cristiano Ronaldo é mais do que um jogador de futebol: é uma marca mundial. São milhões os que o adoram. Percebo a ideia da campanha para o mercado sueco, mas num mundo globalizado é difícil manter isso dentro de portas. Em terceiro lugar, a comunidade portuguesa é vasta e espalhada por todo o Mundo. É fácil haver um português em qualquer ponto do globo. E um português descontente gera muitos portugueses descontentes. Em quarto e último lugar, as redes sociais funcionam, para o bem e para o mal, como um rastilho. Foi o que aconteceu neste caso.

As consequências desta campanha para a Pepsi foram negativas. Foram muitos os consumidores descontentes que disseram que iam deixar de beber Pepsi como forma de protesto. Quer o façam ou não, a mensagem é que conta e os prejuízos começam logo por aí. Alguns comerciantes também alinharam na onda 'anti-Pepsi' e, em Braga, houve mesmo um empresário da restauração que destruiu um ponto de venda da Pepsi à martelada. Nas organizações, a revolta também foi sentida: dizem algumas notícias que a TAP está mesmo a ponderar uma mudança de fornecedor.

Podem achar que é tudo muito exagerado. Talvez. No entanto, os consumidores querem cada vez mais uma maior responsabilidade social. Insultar Cristiano Ronaldo é insultar os portugueses e Portugal. Qualquer marca mundialmente famosa, como é a Pepsi, tem de ter isso em conta. Este exemplo é excelente para demonstrar aquilo que nunca deve ser feito. É caso para dizer... obrigado Pepsi!

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.