Campeonato de Portugal Prio: Um exercício de rebranding no futebol

O organismo liderado por Fernando Gomes consegue dois trunfos fundamentais para garantir hipóteses de sucesso a uma competição desportiva: um patrocinador – a Prio – e um meio de comunicação social com direitos de transmissão dos jogos – a CMTV. De uma assentada, o principal escalão do futebol não-profissional assegurou financiamento e visibilidade. E ambos podem ajudar largamente na permanente demanda por sustentabilidade que todos os pequenos clubes portugueses estão forçados a empreender. Cabe-lhes saber potenciar as benesses da notoriedade.

O comunicado da FPF fala de «uma prova de cara lavada: com nova identidade, novo patrocinador e a garantia de transmissão de vinte jogos em direto».

Mas, em concreto, qual é a nova identidade? A Federação não diz. Surpreendentemente, não houve um esforço evidente para posicionar a marca transformada que é o novo Campeonato de Portugal. Ainda assim, é possível chegar a algumas conclusões em função da recorrência de determinados aspetos. Mas comecemos pela «cara lavada».

A identidade visual pouco mudou. O logótipo, por exemplo, é praticamente o mesmo, com uma exceção: o jogo de cores aproxima-se da identidade cromática do patrocinador principal. Para além disto, só mesmo o nome da competição foi substituído. Quanto à identidade verbal, não há, como já referi, um esforço declarado para afirmar o que é esta nova prova. O nome foi alterado, mas esta transformação não foi acompanhada pela enunciação do que se deseja para a competição. Simplificando, não houve sequer a definição de um slogan capaz de comportar uma ideia de identidade.

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Apesar disto, olhando para os comunicados da FPF, da Prio e da CMTV, há um elemento definidor que parece sobressair: a abrangência geográfica desta competição torna-a única no panorama futebolístico português.

No texto divulgado pela Federação, Fernando Gomes faz questão de relembrar que o «Campeonato de Portugal Prio é uma prova onde estão representados todos os distritos e regiões autónomas». Já o comunicado da televisão do grupo Cofina explica que «para a CMTV esta aposta traduz também a sua política de proximidade com o País e com as pessoas, independentemente do local onde elas estejam». Por seu turno, a Prio destaca a participação de «80 clubes amadores de todas as regiões de Portugal».

De facto, a abrangência geográfica pode muito bem ser aquilo que torna especial esta competição. Pode ser a sua Vantagem Competitiva Sustentável, já que esta característica dificilmente será replicável por qualquer outra prova futebolística. Mesmo a Taça de Portugal, que tradicionalmente levava o grande futebol aos mais pequenos palcos do país, tem visto esta função ser diluída. Acresce ainda o facto de o próprio nome remeter para uma ideia de integralidade: audaciosamente, a terceira divisão assume-se como o Campeonato de Portugal. Mas tudo isto são deduções, já que a competição não se apresenta si mesma.

Partindo do pressuposto de que as minhas inferências estão corretas, parece-me que estamos na presença de uma boa ideia e de um interessante posicionamento, ainda que não totalmente comunicados. E esta é uma falha a corrigir: só sabendo bem quem somos e quem queremos ser permite comunicar consistente e coerentemente. Definir com maior precisão a marca do Campeonato de Portugal será fundamental para garantir um retorno duradouro para todos.

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.