Clubes e Media: Ainda vale a pena comunicar através do intermediário?

Tradicionalmente, os meios de comunicação funcionavam como a ponte entre adeptos e clubes. Era através dos media que se anunciavam as contratações, que se galvanizavam os públicos, que se marcava a agenda e as expetativas com entrevistas e reportagens sobre os preparativos para o resto do ano futebolístico. Contudo, as organizações desportivas têm agora mais e sofisticados recursos de comunicação. Das televisões dos clubes aos sítios na Internet, a possibilidade de eliminar o intermediário é real. Ainda assim, será desejável? A nossa resposta é não.

Falar a um meio do clube é uma coisa, falar a um órgão independente é outra bastante diferente. Quer a nível simbólico, quer no que concerne aos públicos que se conseguem atingir, quer em relação aos objetivos a cumprir. Cada escolha comporta, portanto, consequências diferentes. Ignorar que não é tudo igual é meio caminho andado para não potenciar a comunicação de forma conveniente.

Comecemos pelo óbvio: o alcance dos meios dos clubes é, ainda, muito limitado, inclusivamente entre adeptos. É certo que, por exemplo, uma entrevista ao canal oficial terá repercussões nos restantes media. Ainda assim, não será mais do que um prato feito, congelado e novamente aquecido. Nessas segundas (e terceiras, quartas, ...) vidas perde-se boa parte do efeito do ato de comunicação.

Atentemos na prática que tem sido seguida por Benfica e FC Porto, os dois clubes portugueses com televisões próprias. Esses espaços têm servido como palco para as apresentações dos reforços (ou treinador, no caso do dragões). É certo que nenhuma das contratações foi particularmente sonante; em nenhum dos casos foi contratada uma estrela já feita. Ainda assim, a sensação de clausura, de encerramento em si mesmos – e, como consequência, com menores resultados em quem assiste do lado de fora – esteve sempre lá. O evento criado não encorpou, ficou pequeno e restrito. A marca, a identidade e a estratégia do clube não foi plenamente comunicada.

Significa isto que a relação estabelecida com os media deve ser feita a qualquer preço? Implica isto que os canais de comunicação de um clube devem ter um papel necessariamente secundário? A resposta a ambas as perguntas é não. Nem toda a comunicação social é igual, o que deve influenciar a escolha daqueles a quem os clubes concedem exclusivos (o que não significa que, por exemplo, um conferência de imprensa seja reservada aos órgãos tidos como amigos, sob pena de criar uma confusão desagradável para a difusão da mensagem e danos na própria reputação do clube), nem os meios próprios podem ser ignorados (os clubes não podem existir apenas no dia dos jogos).

No fundo, a conciliação e a definição específica de objetivos devem guiar as escolhas dos clubes de futebol. Um bom exemplo de conjugação de esforços é o Chelsea de José Mourinho: a três de junho surgiu a primeira entrevista ao canal do clube, uma semana depois, os londrinos organizaram uma conferência de imprensa de apresentação do técnico português que contou com cerca de 250 jornalistas. Isto, sim, é comunicação que não receia sair para lá dos seus muros.

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.