Bola de Ouro: Uma marca que deve ser redefinida

Não é preciso procurar muito nas nossas memórias para nos lembrarmos da mais recente polémica da FIFA. Foi na semana passada que Joseph Blatter decidiu fazer declarações teatrais sobre Cristiano Ronaldo. O 'buzz' que se gerou um pouco por todo o planeta do futebol foi enorme. Não pretendo aqui analisar se as declarações foram boas ou más para o Cristiano Ronaldo, mas tenho, contudo, uma certeza. A Bola de Ouro saiu prejudicada.

Ao longo das últimas décadas, a Bola de Ouro tem sido atacada de forma contundente pelos mais variados atores. Jogadores, treinadores, dirigentes, etc. São muitos os que não concordam com as atribuições e, inclusive, com as nomeações. Como exemplo, os dirigentes do Borussia de Dortmund não perceberam como só possuem um nomeado (Robert Lewandowski) na edição deste ano, já que foram finalistas da Liga dos Campeões. É verdade que não se pode agradar a 'gregos e troianos', no entanto, é necessário definir bem os critérios deste tipo de prémios. Principalmente quando estes têm uma imagem de marca forte e que deve ser reforçada.

Philip Kotler no seu livro Marketing 3.0 aborda justamente este tipo de situações. Nos nossos dias é preciso encarar a estratégia de uma marca do ponto de vista dos valores. Há um lado espiritual e emocional que deve ser associado à mente dos consumidores.

É fácil transportar tal conceito para o futebol, já que é uma área que lida muito com as emoções. 'Gosto mais de Messi, do que Ronaldo, gosto mais do Bayern do que do Barcelona': é sempre nesta linha de pensamento que os adeptos raciocinam. Não deve ser o presidente da organização que atribui o prémio a revelar as suas preferências.

Neste caso, desvaloriza-se o galardão e criam-se dúvidas sobre o mérito do vencedor. Por exemplo, ninguém perceberá que Messi seja o vencedor, sobretudo quando Ribéry ganhou tudo o que havia para ganhar na época transata. Os dirigentes da FIFA não têm voto direto, mas influenciam grandemente o sufrágio, principalmente entre as seleções com pouco poder. Basta retroceder ao ano de 2010: Wesley Sneijder esteve entre os três finalistas, mas viu Lionel Messi ganhar o troféu. Nesse ano, o holandês venceu a Série A, a Taça de Itália, a Liga dos Campeões e foi finalista do Campeonato da Europa, tendo perdido o torneio para a Espanha.

Tiros no pé como os que deu Blatter e critérios mal definidos (não basta haver um regulamento, é preciso explicá-lo) levam a uma clara descredibilização do troféu. A marca Bola de Ouro tem de ser redefinida e protegida sob pena de perder importância.

Este texto é resultado da colaboração semanal entre o Futebol 365 e o blogue marcasdofutebol.wordpress.com. Esta parceria procura analisar o desporto-rei a partir de um ângulo diferente: a comunicação.